학술지

소비자학연구

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제 목 익살스런 귀여움(Whimsical Cuteness)이 소비자의 쾌락적 구매 의도에 미치는 영향: 죄책감의 조절 효과를 중심으로
The Impact of Whimsical Cuteness on Consumer’s Hedonic Purchase Intentions: Focusing on the Moderating Effect of Guilt
저 자
  • 한승훈 (광운대학교 산업심리학과 석사과정)
  • 임혜빈 (광운대학교 산업심리학과 조교수)
  • 이병관 (광운대학교 산업심리학과 교수)
게재정보 소비자학연구 제31권 제3호 / 2020년 6월
초록 귀여움에 대한 기업과 소비자의 관심이 증가함에 따라 귀여움의 유형과 특성, 그리고 귀여움이 소비자 행동에 미치는 영향을 심리학적 관점에서 규명할 필요성도 커지고 있다. 이에 본 연구는 귀여움의 유형 중 하나인 익살스런 귀여움이 소비자의 쾌락적 구매 의도에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 본 연구에서는 총 3개의 실험을 진행하였다. 163 명의 참가자를 대상으로 진행한 연구 1a에서는 익살스런 귀여움 조건의 소비자가 통제 조건에 비해 쾌락적 속성이 우수한 제품의 구매 의도가 더 높음을 확인하였다. 169 명의 참가자를 대상으로 진행한 연구 1b에서는 통제 조건에 비해 익살스런 귀여움 조건의 소비자가 실용 목적 구매상황보다 쾌락 목적 구매상황에서 구매 의도가 더 높은 것으로 나타났다. 또한 익살스런 귀여움과 쾌락적 구매 의도의 관계를 자기 보상 초점이 매개함을 발견하였다. 연구 2에서는 익살스런 귀여움과 쾌락적 구매 의도의 관계에서 죄책감의 조절효과를 확인하였다. 221 명의 참가자를 대상으로 진행한 연구 결과, 죄책감을 경험할 경우 익살스런 귀여움이 쾌락적 소비에 미치는 영향력이 유의미하게 감소하였다. 본 연구는 익살스런 귀여움이 쾌락적 구매 의도에 미치는 영향과 죄책감의 조절 효과를 확인하였다는 점에서 관련 연구자와 마케팅 실무자에게 중요한 함의를 제공할 것으로 기대한다.
키워드 귀여움, 익살스런 귀여움, 죄책감, 자기 보상, 쾌락적 구매 의도
원문받기 3.한승훈 임혜빈 이병관.pdf