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소비자학연구

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제 목 당혹성 제품의 소비목적과 종업원의 성별이 구매의도에 미치는 영향: 사회적 불안감의 매개효과와 혼잡성의 조절된 매개효과를 중심으로
The Influence of Embarrassing product’s Consumption Purpose and Cashier’s Gender on Purchase Intention: Focusing on Mediating Effect of Social Anxiety and Moderated Mediating Effect of Crowdedness
저 자
  • 이지현 (경북대학교 경영학부 박사과정)
  • 김한구 (경북대학교 경영학부 조교수)
게재정보 소비자학연구 제31권 제1호 / 2020년 2월
초록 소비자들이 경험하는 당혹감은 구매상황뿐만 아니라 구매의 대상이 되는 제품에 의해 유발되기도 한다. 이러한 제품군에는 위생용품, 의약품, 성인용품 등이 포함되며 소비자들은 특정 제품의 구매상황에서 다른 소비자나 종업원 의 시선을 의식한 행동을 보이게 된다. 또한 소비자들은 자신의 사회적 정체성이 훼손될 가능성 때문에 불안감을 느끼나, 이는 구매상황에서 마주하는 타인의 영향에 따라 상이하게 나타날 수 있다. 이에 본 연구는 ‘당혹성 제품’의 소비목적과 구매 시 마주하는 종업원의 성별의 상호작용이 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고, 해당 상황에서 소 비자들이 경험하는 사회적 불안감의 매개효과와 혼잡성의 조절역할을 실증 분석하였다.
실험 결과, 오프라인 매장에 자신과 동성인 종업원이 있을 경우, 실용적인 목적보다 쾌락적인 소비목적으로 당혹 성 제품을 구매하는 소비자들의 구매의도가 더 낮게 나타났다. 반면 동성인 종업원이 있는 상황에서는 이들 간 차 이가 발견되지 않았다. 또한 소비목적과 종업원 성별의 상호작용이 구매의도에 미치는 영향은 사회적 불안감에 의 해 매개되었으며, 사회적 불안감의 매개효과는 점포의 혼잡성에 의해 조절됨을 확인하였다. 구체적으로 점포가 혼잡 하지 않은 상황에서는 사회적 불안감의 매개효과가 나타났으나 이는 매장이 혼잡한 상황에서는 나타나지 않았다.
본 연구는 소비자의 당혹성 제품의 구매 시, 소비자행동의 차이가 나타나는 원인을 규명하기 위해 소비자, 매장 종 업원, 다른 소비자와 같은 인적 요인들의 영향을 포괄적으로 다루었다는 점에서 의의가 있다. 또한 연구 결과를 토대 로 향후 당혹성 제품을 판매하는 기업과 매장 관리자들에게 유용한 실무적 지침을 제공한다는 점에서 의의가 있다.
키워드 당혹성 제품, 소비목적, 종업원 성별, 사회적 불안감, 혼잡성
원문받기 8.이지현 김한구.pdf