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소비자학연구

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제 목 소비자는 언제 자기향상제품을 구매하는가?: 자기향상의 유형과 선망의 상호작용
When Do Consumers Purchase Self-improvement Products?: The Interplay between the Type of Self-improvement and Envy
저 자
  • 김승화 (한양대학교 일반대학원 경영학과 박사과정)
  • 이란경 (한양대학교 일반대학원 경영학과 석사)
  • 안희경 (한양대학교 경영학부 조교수)
게재정보 소비자학연구 제31권 제1호 / 2020년 2월
초록 본 연구는 자기향상의 유형을 신체적 자기향상, 윤리적 자기향상으로 구분하여 해당 영역을 향상시킬 수 있는 자기 향상제품에 대한 소비자의 구매의도가 어떻게 나타나는지 알아보았다. 특히, 일상에서 흔히 느낄 수 있는 선망이라 는 감정에 주목하여, 자기향상의 유형이 구매의도에 미치는 영향에 있어 선망의 조절적 역할을 알아보고자 하였다.
실험을 통하여 신체적 자기향상제품은 피부 탄력과 건강을 증진하는 허브티로, 윤리적 자기향상제품은 공정무역 을 통해 제조되어 제조자의 경제활동과 교육에 도움을 줄 수 있는 허브티로 조작하여, 이에 대한 구매의도를 살펴 보았다. 선망은 시나리오를 제시하여 악의적 혹은 선의적 선망을 느낀 경험을 회상하게 하였다. 연구결과, 악의적 선망을 회상한 사람들은 신체적으로 스스로를 향상시킬 수 있는 제품보다 윤리적으로 자신을 향상시킬 수 있는 제 품을 더 구매하고자 하였다. 선의적 선망을 회상한 사람들은 신체적 자기향상제품과 윤리적 자기향상제품에 대한 구매의도에 유의한 차이가 나타나지 않았다.
본 연구는 소비자가 느끼는 감정 상태에 따라 구매 욕구를 느끼는 자기향상의 영역이 달라질 수 있음을 시사한다. 이는 자기향상과 관련된 상품의 판매전략 수립에 있어 실무적 시사점을 제공한다.
키워드 자기향상, 선망, 악의적 선망, 선의적 선망, 윤리적 소비, 상향비교
원문받기 2.김승화 이란경 안희경.pdf