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소비자학연구

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제 목 사회적 지지가 목표달성 의도에 미치는 영향: 판촉 보상물 획득 과정을 중심으로
The Effect of Social Support on Goal Attainment Intention: Focusing on the Process of Sales Promotional Reward Redemption
저 자
  • 정난희 (연세대학교 경영대학 박사과정)
  • 박세범 (연세대학교 경영대학 부교수)
게재정보 소비자학연구 제30권 제3호 / 2019년 6월
초록 매년 연말 다양한 커피전문점에서는 일정 수 이상의 음료를 마시면 새해 다이어리를 제공하는 프로모션을 실시하 고 있다. 이때 스타벅스 다이어리를 받기 위해 노력하는 소비자의 경우 주변 친구들로부터 도움을 받는 동시에 온 라인상에서 교환 혹은 나눔 등의 사회적 도움을 받음으로써 목표를 달성하고 있는 현상을 발견할 수 있었다. 따라 서 본 연구는 스타벅스 다이어리 프로모션 상황에서 사회적 지지가 목표달성 의도에 미치는 영향 및 세 매개변수의 효과를 규명하고자 하였다. 구체적으로 한 개인이 사회적 관계로부터 얻을 수 있는 모든 긍정적 자원을 의미하는 사회적 지지를 본 연구에서는 사회적 지지의 친밀함 정도(친한 친구 vs. 타인)로 구분해 사회적 지지가 목표달성 의도에 영향을 미친다고 제안하고 두 번의 실험을 통해 이를 입증하였다.
실험 1의 결과에 따르면, 친한 친구로부터 목표달성을 위한 도움을 받는 경우 타인(마케터)으로부터 도움을 받을 때에 비해 목표달성 의도를 더 높게 평가하고 있었다. 그리고 사회적 지지가 목표달성 의도에 미치는 영향에 대해 지각된 진정성, 책임감, 압박감의 매개효과를 검증했다. 다음으로 실험 2는 지지자 수의 조절적 역할을 살펴보고자 사회적 친밀함 정도에 따른 사회적 지지를 친한 친구와 온라인 커뮤니티 멤버로 구분하여 목표달성 의도에 미치는 차별적 영향을 검증하였다. 실험 결과, 한 명으로부터 사회적 지지를 받는 경우 친한 친구로부터 사회적 지지를 받 을때온라인커뮤니티멤버조건에비해목표달성의도를더높게평가했다. 반면다수로부터사회적지지를받는 경우 친한 친구와 타인(온라인 커뮤니티 멤버), 즉 친밀함 정도에 상관없이 목표달성 의도를 높게 평가했다. 결과적 으로 본 연구는 사회적 지지에 따라 목표달성 의도가 달라질 수 있음을 입증하였으며, 소비자들의 성공적인 목표달 성을 위한 사회적 지지의 시사점을 제시하였다.
키워드 사회적 지지, 사회적 친밀함, 목표달성 의도, 지각된 진정성, 책임감, 압박감
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