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소비자학연구

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제 목 단일 감정 기부 광고와 혼합 감정 기부 광고의 효과에 대한 변증법적 사고의 조절 역할 : 텍스트마이닝과 실험 연구
The Moderating Role of Dialectic Thinking on the Effect of Emotions and Sequential Change in Emotion in Charity Ads: Through Text-mining and Lab Experiments
저 자
  • 황은진 (홍익대학교 문화예술경영학과 석사과정 졸업)
  • 안형준 (홍익대학교 경영학과 교수)
  • 윤나라 (홍익대학교 경영학과 교수)
게재정보 소비자학연구 제29권 제4호 / 2018년 8월
초록 고 속 감정은 사람들의 심을 일으키고 제품과 고에 한 태도를 호의으로 만들기 때문에 설득에 있어서 매우 효과이다. 따라서 많은 기부 고가 감정에 호소하여 소비자들의 친사회 행동을 유발한다. 본 연구는 기부 고 속 감정이 친사회 행동에 미치는 향을 실제 크라우드 펀딩 웹사이트에서 수집한 텍스트 자료의 분석과 두 개의 실험을 통하여 알아보았다. 연구 1에서는 실제 크라우드 펀딩 웹사이트의 기부 고 텍스트를 분석하여, 단일 감정이 사용되었을 때에는 부 정인 감정(슬픔)을 활용하여 소구하는 것이 정인 감정(행복)을 활용하는 것보다 모액이 더 높음을 보다. 한, 기부 고 텍스트에 감정의 순차 변화가 있는 경우에는 기부 메시지가 정인 감정에서 부정인 감정으 로 변하는 경우 부정인 감정에서 정인 감정으로 변하는 경우보다 모액이 더 높음을 확인하다. 연구 2와 3에서는 연구 1의 결과를 토로 통제된 실험을 통해 (1) 단일 감정일 경우 부정 감정이, 순차 감정일 경우 정 감정에서 부정 감정으로 감정이 변하는 고가 친사회 행동에 정(+)의 향을 미친다는 것과 (2) 이 계를 공감과 심이 매개한다는 것, (3) 그리고 이 때 작용하는 변증법 사고의 조효과를 확인하다. 이때 변 증법 사고는 모호함에 한 용과 총체 사고로 측정되었다. 구체으로, 연구 2에서는 기부 고의 배경 음악을 사용하여 정 는 부정 감정을 유발하고 이에 따른 친 사회 행동의 정도를 측정하다. 그 결과 부정 감정이 공감을 매개로하여 친사회 행동에 유의한 향을 미치 며, 모호함에 한 용이 높은 사람일수록 공감이 커짐을 확인하다. 연구 3에서는 기부 고 메시지의 내용을 정 는 부정으로 조작하여 기부 메시지 내 순차인 감정의 변화와 친사회 행동과의 계를 검증하다. 그 결과 정 감정에서 부정 감정으로의 감정 변화를 내포한 기부 고 메시지가 심을 증폭시켜 친사회 행 동에 정(+)의 유의한 향을 미치며, 이 때 총체 사고가 높을수록 효과가 큰 조효과를 확인하다. 본 연구를 통해 단일 감정으로는 슬 감정이, 감정의 변화가 있는 경우에는 행복한 감정에서 슬 감정으로 감 정이 변화하는 기부 고가 공감과 심을 일으켜 친사회 행동에 유의한 향을 미침을 확인하다. 한, 개인의 변증법 사고가 슬 감정이 친사회 행동에 미치는 향에 조효과를 가진다는 것을 증명하고, 이를 기부 고 메시지에 효과으로 활용할 수 있는 방안을 제시하다
키워드 기부광고, 혼합 감정, 텍스트마이닝, 모호함에 대한 관용, 총체적 사고
원문받기 9.황은진 안형준 윤나라.pdf