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소비자학연구

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제 목 브랜드 핵심사용자가 지각하는 브랜드 이민자의 사회적 지지와 호감도에 따른 핵심사용자의 브랜드 충성도에 한 연구
A Study on Brand Loyalty of Core-Users According to Perceived Social Status and Positive Feeling of Brand Immigrants
저 자
  • 전성률 (서강대학교 경영대학 교수)
  • 유상아 (서강대학교 경영대학 석사)
  • 김경호 (계명대학교 경영대학 조교수)
게재정보 소비자학연구 제29권 제4호 / 2018년 8월
초록 하향 랜드확장을 할 때 기존 랜드를 이용하던 핵심사용자가 아닌 비핵심사용자가 랜드 커뮤니티에 새롭 게 진입할 수 있다. 를 들어 최고 오디오 제조사인 B&O에서 일반 소비자가 구매할 만한 가격의 이어폰을 매할 경우 새로운 고객층이 B&O 랜드 커뮤니티에 진입할 수 있다. 기존 핵심사용자가 새롭게 진입한 비핵심 사용자를 랜드 객(brand tourist)으로 지각할 경우에는 핵심사용자의 상 랜드에 한 태도가 강화될 수 있으나, 랜드 이민자(brand immigrant)로 지각할 경우 랜드 태도가 감소할 수 있다(Bellezza and Keinan 2014). 본 연구는 기존 연구를 확장하여 새롭게 진입한 비핵심사용자가 랜드 이민자로 지각된 상황에서 핵심사 용자의 랜드태도를 조할 수 있는 요인들을 탐색하는 것을 목으로 한다. 구체으로 랜드 핵심사용자와 비 핵심사용자의 계를 호감도와 지각된 사회 지 수에 따라 구분하고, 이에 따른 랜드 핵심사용자의 랜드 태도가 어떻게 변화하는지 확인하고자 한다. 두 번의 실험을 통해 본 연구는 랜드 핵심사용자가 비핵심사용자에 해 호감을 가질 경우 비핵심사용자가 랜드 이민자로 지각되더라도 정 태도가 형성되어 충성도를 높일 수 있음을 확인하다. 한 비핵심사용자의 사회 지 수이 핵심사용자보다 높은 것으로 지각될 때 역시 랜드 충성도가 높게 나타난다는 것을 발견하 다. 추가으로 이러한 태도변화와 련된 랜드에 한 핵심사용자의 자부심의 매개효과와 핵심사용자가 갖는 나 르시시즘에 의한 조매개효과가 존재함을 확인하다.
키워드 하향적 브랜드확장, 브랜드 관광객, 브랜드 이민자, 브랜드 관광객 효과, 브랜드 커뮤니티
원문받기 3.전성률 유상아 김경호.pdf