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소비자학연구

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제 목 소비자 모바일광고리터러시의 개념화와 척도개발 - 질적․양적 방법론을 통한 검증 -
Conceptualization and Scale-Development of Consumer Literacy on Mobile Advertising
저 자
  • 구명진 (서울대학교 박사)
  • 여정성 (서울대학교 교수)
게재정보 소비자학연구 제29권 제2호 / 2018년 4월
초록 모바일 광고의 급격한 성장으로 광고와 소비자 간의 관계 또한 크게 변화함에 따라, 소비자가 모바일 광고에 대해 갖추고 있는 광고리터러시를 파악하기 위해서는 기존의 광고리터러시 개념을 재검토할 필요가 대두되었다. 이에 따라 본 연구는 소비자 모바일광고리터러시의 개념을 새로이 도출하고, 이에 근거하여 실제 소비자의 모바일 광고에 대한 리터러시 수준을 측정할 수 있는 척도를 개발하고자 하였다. 기존의 광고리터러시 개념은 광고의 수동적인 처리를 전제하여 발전해왔으며, 이론적 검토를 통해 소비자 측면과 모바일 광고 측면에서 개념을 확장할 필요성을 발견하였다. 소비자․전문가 면접조사를 병행한 질적연구를 통해 소비자 모바일광고리터러시 개념을 정보차원의 광고리터러시, 효용 비용차원의 광고리터러시, 기술차원의 광고리터러시의 세 차원으로 새로이 구성하였으며, 각 하위차원별 세부요소 또한 다음과 같이 도출하였다. 정보차원의 광고리터러시는 광고와 컨텐츠의 구분능력, 광고내용 이해능력, 광고기만성 판별능력, 광고관련 정보탐색능력, 광고관련 소비자문제 대처지식, 광고발신․관리주체 인지능력으로 구성하였다. 효용․비용차원의 광고리터러시에는 효용인지능력과 비용인지능력을, 기술차원의 광고리터러시에는 광고노출가능성에 대한 사전인지능력, 기술적 조작능력(혜택활용), 기술적 조작능력(비용회피), 신기술 광고사기유형 인지능력을 포함하였다. 이와 같이 도출한 소비자 모바일광고리터러시의 개념에 근거하여, 소비자의 실제 리터러시 수준을 효과적으로 측정할 수 있는 척도를 개발하였다. 개발한 측정문항들은 소비자 설문조사를 이용하여 통계적으로 검증하였으며, 그 결과 신뢰도와 타당도를 확보한 소비자 모바일광고리터러시 척도를 완성하였다. 본 연구는 소비자가 모바일 광고를 접할 때 갖추어야 할 기본적 리터러시들을 포괄적으로 아우르는 새로운 소비자 모바일광고리터러시 개념을 도출하였으며, 더 나아가 실제 소비자의 현황을 효과적으로 파악할 수 있는 척도를 마련하였다. 본 연구의 결과가 소비자 모바일광고리터러시에 대한 학문적 지식의 총체를 발전시킴과 동시에, 광고관련 소비자 복지 향상을 위한 정확한 진단과 구체적 개선안 마련에 유용하게 활용되기를 바란다.
키워드 소비자 모바일광고리터러시, 정보차원의 광고리터러시, 효용․비용차원의 광고리터러시, 기술차원의 광고리터러시, 척도개발
원문받기 9.구명진 여정성(수정본사용).pdf