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소비자학연구

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제 목 배고픔은 비식품의 소비도 증가시키는가?
Does Hunger promote Acquisition of Nonfood objects too?
저 자
  • 차경천 (동아대학교 부교수)
  • 김기오 (동아대학교 석사과정)
게재정보 소비자학연구 제29권 제2호 / 2018년 4월
초록 배고픔이 식품의 구매에 영향을 미친다는 연구가 있다. 상식적으로 받아들여지는 연구결과이다. 또한 비식품의 구매도 배고픔이 영향을 미친다는 연구결과도 있다. 과연 그럴까? 본 연구는 배고픔이 식품 구매 및 비식품 구매에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 이를 위해 두 가지 연구를 실시하였다. 첫 번째 연구에서는 177명의 설문조사를 통해 배고픔의 정도 및 비만도(BMI)에 따른 식품 및 비식품 구매의도를 분석하였다. 상품순서를 낮은 가격부터 높은 가격 순 또는 높은 가격부터 낮은 가격 순으로 설문지마다 다르게 배치하여 응답자들의 성실한 답변을 유도하였다. 식품은 라면(2,000원) ~ 랍스터(100,000원)까지 23개로 구성하였고, 비식품은 노트(2,000원) ~ 프린터(100,000원)까지 23개로 구성하였다. 예산제약이 없을 때와 예산제약으로 10만원이 있을 때로 각각 나누어 설문하였다. 구매를 원하는 식품 및 비식품을 3가지만 표시하게 하여, 선택된 상품 3가지의 합산 금액을 식품, 비식품의 구매 의도액으로 분석에 사용하였다. 모형의 추정에는 SUR(Seemingly Unrelated Regression) 모형을 사용하였다. 두 번째 연구에서는 중대형마트의 2,722 고객ID의 실거래 패널 데이터를 분석하여 구매시간대와 식품 및 비식품의 구매액이 연령에 따라 어떠한 차이가 있는지 분석하였다. 모형의 추정을 위해서 고정효과모형(Fixed Effect Model)을 사용하였다. 요일별, 월별 특성을 더미변수 처리하였다. 또한 최대구매시간을 추정하기 위해 구매시간과 구매시간의 제곱항을 사용하였다. 구매행동의 이월효과(carry-over effect)를 반영하기 위해 직전 구매액을 모형에 함께 추가하였다. 연구결과, 첫 번째 연구에서는 개인의 배고픔이 식품구매의도에 정(+)의 방향으로 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 비식품 구매는 부(-)의 방향으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 두 번째 연구에서는 저녁 6시경에 식품의 구매액이 가장 높은 것으로 분석되었고, 비식품 구매액은 구매시간대와 상관이 없는 것으로 나타났다. 또한 연령별로 차이가 있었다. 요약하면 배고픔은 식품의 구매를 증가시키지만, 비식품의 구매를 증가시키지 않고 감소시킴을 보였다. 연구결과는 시간대별, 연령별 식품과 비식품의 마케팅 프로모션 활동의 의사결정에 도움을 줄 것으로 기대한다.
키워드 배고픔, 식품 구매, 비식품 구매, SUR 모형, 패널 데이터, 고정효과모형
원문받기 7.차경천 김기오(수정본사용).pdf